【第2回】ホワイトペーパーのメリットとは？BtoBと好相性な理由も解説

「ホワイトペーパーに興味はあるけれど、頼れる本もサイトも見つからない…」「上司からの指示で独学で始めてみたけれど、どうせならイチから学びたい…」そんな方のための、ホワイトペーパーを基礎から学べるシリーズです。

前回はホワイトペーパーの基礎知識をお届けしました。
→【第1回】ホワイトペーパーとは？基礎を分かりやすく解説

今回は、ホワイトペーパーが企業とユーザーにもたらすメリットを詳しく解説します。

1.ホワイトペーパーはBtoBビジネスと相性が良い

ホワイトペーパーはあらゆる業種・業界で活用されていますが、特にBtoBビジネスとの相性が良いマーケティングツールです。まずはその理由を説明します。

※そもそもホワイトペーパーとは？を知りたい人は
→ホワイトペーパーとは？基礎を分かりやすく解説

【理由1】担当者の判断をサポートする材料になる

BtoBビジネスにおいては、企業が扱う商材の多くが高額です。そのため顧客の担当者には、購買に至るまでに充分な検討が求められます。

特に複数の機能を持つ商材については強みや仕様がさまざまな部分で訴求されており、さらに企業によって価格体系やサポート条件も異なるため、一見して良し悪しが分からないことが多いです。このような場合、必要な情報がコンパクトにまとめられたホワイトペーパーがあれば、担当者の情報収集の手間を省くことができます。

例えば、興味関心期のユーザーに「◯◯導入の手引き」を提供すれば、自社サービスに対する顧客担当者の知識レベルを向上させることができます。このほか、「◯◯の見極め方」というホワイトペーパーを提供すれば、比較検討期のユーザーにとっては購買するかどうかの有用な判断材料となるでしょう。

※ユーザーの購買フェーズについて知りたい人は
→ホワイトペーパーにはどんな種類がある？目的別の4タイプを解説

【理由2】企業の真の課題を推測できる

顧客となり得る企業の課題を事前に外部から推し量ることは簡単ではありません。しかし、「ホワイトペーパーをダウンロードする」という行為は担当者が自ら進んで行う情報収集なので、そこから企業が抱える課題感を垣間見ることができます。

例えば、ユーザーの悩みを解決するホワイトペーパーを提供することで、ダウンロードした担当者（企業）が抱える課題を推測することが可能になります。こうしたホワイトペーパーをいくつか用意しておけば、企業の課題をさらに広く、深く把握することができるでしょう。

2.ホワイトペーパーの4つのメリット

ホワイトペーパーには4つのメリットがあります。

ホワイトペーパーの4つのメリット

1. リード情報を獲得できる
2. ユーザーと信頼関係を構築できる
3. ユーザーのサービス理解を促進し、ニーズを顕在化できる
4. 担当者の社内説得と、営業活動の効率化に役立つ

それぞれのメリットを詳しく見ていきましょう。

①リード情報を獲得できる

近年のWebマーケティングでは、ユーザー側から接点を持ってもらうプル型の施策が大きな役割を担っています。ただし、単にサイトへ集客された匿名のユーザーは「購入」や「問い合わせ」へ進むことをためらうケースが多いため、「アクセスをCVにつなげられない」という企業は多く存在します。

そうしたケースでホワイトペーパーを活用すれば、資料を提供する代わりにユーザーの情報を取得することができます。資料のダウンロードを中間CVとして設定することで、匿名のユーザーをアプローチ可能な見込み客（リード）に変えることができるのです。

②ユーザーと信頼関係を構築できる

コンテンツマーケティングで成果を上げるには、ユーザーとの長期的なコミュニケーションが欠かせません。そこでホワイトペーパーを活用し、「業務ノウハウ」や「市場調査データ」といった通常業務に役立つ情報を提供すれば、ユーザーの信頼感を高めることができます。幅広いテーマで潜在層のユーザーに接触できるのも大きなメリットです。

有益なホワイトペーパーを継続的に発信して接触機会を確保することで、企業やブランドに対する印象を強めることができます。長期的な信頼関係の構築によりマインドシェアを向上させることができれば、ニーズが顕在化したときにコンペや商談を有利に進められるでしょう。

③ユーザーのサービス理解を促進し、ニーズを顕在化できる

画期的なサービスや専門性の高いニッチな商材はユーザーにとってなじみが薄く、充分に理解してもらえないケースも多いです。そうした場合にサービス分野の「基礎知識」や「最新情報」を解説するホワイトペーパーを活用すれば、ユーザーの知識レベルを底上げし、ニーズを顕在化することができます。潜在期にあったユーザーを育成することでニーズを自覚してもらい、見込み客に変化させるのです。

また「ホワイトペーパーはBtoBビジネスと相性が良い」でも説明したように、ニーズが顕在化したユーザーが属す各購買フェーズに応じた情報を提供できれば、ユーザーの態度変容（リードナーチャリング）を促すことができます。購買フェーズに合わせた段階的なホワイトペーパーを用意しておくことで、資料をダウンロードしたユーザーがどの購買フェーズにいるのかを把握することも可能です。

④担当者の社内説得と、営業活動の効率化に役立つ

組織では情報収集者（担当者）と決裁者が異なる場合も多く、購買に際して役員の稟議が必要になることも珍しくありません。ホワイトペーパーのような客観性の高い資料は、社内説得を円滑にする上で非常に有用です。

一方、サービスを提供する側も、訪問や電話など人力で行っていた営業活動を「ホワイトペーパーのダウンロード」に置き換えることで、より多くの見込み客に同時並行でアプローチできます。時間の制約もなくなるため、ユーザーに詳細な検討を行ってもらうことも可能です。

3.まとめ

今回はホワイトペーパーのメリットを紹介しました。

プル型のコンテンツマーケティングが浸透しつつある今、多様なメリットを持つホワイトペーパーを活用しない手はないでしょう。

次回は、「働きかけたいユーザーがどの購買フェーズにいるか」によって分類される、4タイプのホワイトペーパーについて詳しく解説します。
→【第3回】ホワイトペーパーにはどんな種類がある？目的別の4タイプを解説