Webコンテンツとの比較で見る！ホワイトペーパーが見込み客の態度変容に有効な3つの理由

ホワイトペーパーはユーザーの態度変容を促すことで購入までのプロセスをスムーズにしてくれるマーケティング施策です。

それでは、なぜホワイトペーパーは他の施策に比べて「態度変容を生み出すのに効果的」と言えるのでしょうか？

本記事では、ユーザーに情報を届けるもう一つの手段である「Webコンテンツ」と比較しながら、ホワイトペーパーが態度変容促進に有効である3つの理由を解説します。

リードナーチャリングを行う上での有用性を正しく理解し、ホワイトペーパー施策に生かしていきましょう。

1.【理由1】ユーザーに必要な情報を過不足なく詰め込める

ホワイトペーパーが態度変容に効果的である最大の理由は、必要な情報を一つのパッケージの中に過不足なく詰め込める（情報をパッケージ化できる）点にあります。

ユーザーの態度変容を促す場合、どうしても一定以上のボリュームを持った情報が必要になり、さらに段階を踏みながらユーザーを説得していくことが必要です。

「強烈な1本のキャッチコピー」「情報を盛り込んだ1枚のビジュアル」でも、その瞬間のユーザーの感情を動かすことはできるかもしれません。しかし、さまざまな検討に耐えるだけの真の「理解」を促すには不十分です。

ユーザーの真の「理解」を促すには、ある程度の長さを持った情報の流れ（ストーリー）を最初から最後まで、順番通りに呼んでもらうことが必要なのですが、Webコンテンツはこの流れを維持していくことに向いていません。

現在のWebでは、SEO対策の観点から「1ページ1テーマ」で作ることが求められています。一つのページの中に複数のメッセージが入っているコンテンツは検索エンジンからの評価が難しくなり、上位表示されにくくなるからです。そのため長いコンテンツは別の記事にしたり、ページネーションをつけるなどして複数のページに分割されたりします。

※単純に長過ぎるコンテンツは途中離脱の割合が大きくなる、という事情もあります。

Webサイトは多くの場合、ページビューを獲得しやすくするためサイト内の回遊性を高める設計がされています。これも大事な戦略ではありますが、ページ移動の機会があるたびにユーザーが離脱したり、他のコンテンツに行ってしまったりと、工夫が仇になる可能性もあるのです。これでは「最後まで読んでくれる」ユーザーの数は大きく減ってしまいます。

また、コンテンツを分割してしまうと、閲覧の順番をコントロールすることが難しくなります。検索から流入して、中間のページから読み始めるユーザーがいるかもしれません。その前提となるページに書いてあった知識がないために、結論に対して納得してもらえなかったり、誤解が生じたりする可能性があります。あるいは、こちらが想定していた順序とは異なる順番でコンテンツを閲覧され、筋の通らない話として否定的な評価を受けてしまう恐れすらあります。

対してホワイトペーパーは「一冊の冊子」として情報がパッケージ化されています。必要な情報が一から十まで順序よく綴じられているので、ユーザーが自分で読み飛ばしたとしても、分からなくなったときに「ここを読んでいなかったからだな」と戻るべき場所がわかります。

全体の分量が分かっているので、最後まで読み通すモチベーションも保ちやすくなります。前半の部分に多少の疑問があっても、最後まで読むことでその疑問が解消されて納得する、というケースもあるでしょう。

Webコンテンツは他の情報とのつながりに制限がないため、「次の段階へ進めために必要な情報は本当に揃っているか？」という不安がいつまでも残ります。「この一冊を読めば必要なことはひと通り分かる」という保証はユーザーに安心感を与え、次の段階へ進む後押しをしてくれるのです。

2.【理由2】最も効果的な形で情報を設計できる

Webコンテンツのレイアウトは、サイト全体のデザインや想定される閲覧環境からどうしても制約を受けます。挿入する図表の位置やサイズ、文章の段組みなどを、さまざまなデバイスから閲覧されることを想定して設定しておく必要があります。「ユーザーの態度変容に最も効果的な情報設計」を考えたとき、このような制約はネガティブな要素となります。

その点、ホワイトペーパーは「独立した冊子」なので、その中で完結する限り自由に構成やレイアウトを考えることができます。

ホワイトペーパーの閲覧環境は「印刷した冊子を見る」か「PDFファイルとして開く」かですが、いずれも大差はないので、伝えるべき情報を効果的な形でデザインすることが可能です。これが【理由1】で説明した「情報をパッケージ化できる」ことと合わさり、強い訴求力を生み出します。

またWebでの情報発信では、検索による新規流入をいかに獲得できるか（いわゆるSEO対策）も考慮しなければならない場合があります。「キーワードの配置」「タイトルの文字数」「共起語」などに配慮したSEOライティングは、「ユーザーの態度変容を促す」という観点からは必ずしも有効ではありません。むしろ情報表現の選択肢を狭め、「ありきたりな記事」として訴求力を失ってしまうおそれもあります。

ホワイトペーパー施策におけるアクセス数の確保は、別の施策との組み合わで行います。例えば、集客用の記事コンテンツと組み合わせる、見込み客に対しニュースレターの形でプッシュ的に案内する、展示会やセミナーなどの非Webのイベントで配布する、などです。

ホワイトペーパーは情報を独立させることで編集の自由度を確保し、態度変容を促すために最適な設計を行うことができるのです。

3.【理由3】ユーザーのタイプを絞り込んで接触できる

ユーザーの態度変容を起こすためには、適切なタイミングで必要とされている情報を提供することが重要です。ホワイトペーパーはそれ自体が独立したコンテンツなので、ユーザーへの接触にはさまざまな方法（タッチポイント）を使うことができます。そのため、Webコンテンツに比べて精度良くターゲットとなる読者層に情報を届けることができます。

Webコンテンツの場合、ユーザーへの接触方法の大半が「Webサイトへの流入」に限られます。流入の仕方も「ユーザー自身の検索による流入」が中心となり、「SNSやメルマガからの流入」などが一部を占める、という割合になるでしょう。

※「Web広告からの流入」も考えられますが、恒常的に予算をかけられる企業は多くないでしょう。

検索やSNSからの流入では、接触できるユーザーは【興味関心期】と【情報収集期】に限られてしまいます。また、必ずしもターゲットとしている段階のユーザーが特定のコンテンツを閲覧してくれるとは限らないという問題もあります。

一方、ホワイトペーパーは記事コンテンツを介した流入獲得だけでなく、見込み客に対しニュースレターの形でプッシュ的に案内する、展示会やセミナーなどの非Webのイベントで配布する、商談時に営業が持参するなどのやり方も可能です。「ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうこと＝リード情報の獲得」なので、Web広告に予算をかけても充分な成果を期待できます。

どのタッチポイントを設定するかで、接触したいユーザーのタイプを絞り込むことができます。例えばWebや展示会では【興味関心期】【情報収集期】のユーザーに多く接触できるでしょう。

このほか、ニュースレターでは【潜在期】のユーザーへの情報提供を通じてニーズの顕在化を促し、反応があったユーザーには【興味関心期】～【比較検討期】までの育成を行えます。セミナーや商談では【比較検討期】の確度の高い見込み客を後押しすることができますし、Web広告ではターゲティング広告の手法と組み合わせることで、業界や業種を絞ってよりピンポイントにアピールすることが可能です。

※ホワイトペーパーの種類について概要から理解したい人は
→ホワイトペーパーにはどんな種類がある？目的別の4タイプを解説

4.まとめ

必要な情報を過不足なく、最も効果的な形で、ユーザーのタイプを絞り込んだ上で届けることができる。これが、ホワイトペーパーが見込み客の態度変容に有効な理由です。