【第1回】ホワイトペーパーとは？基礎を分かりやすく解説

「ホワイトペーパーに興味はあるけれど、頼れる本もサイトも見つからない…」
「上司からの指示で独学で始めてみたけれど、どうせならイチから学びたい…」
そんな方のための、ホワイトペーパーを基礎から学べるシリーズです。

第1回では、ホワイトペーパーの基礎知識、概要となる部分を簡潔に説明します。Webマーケティングの手法として近年注目を集めている理由も紹介しているので、ぜひ基礎の基礎として本記事を活用してください。

1.ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーという言葉をご存知でしょうか？ ビジネス（マーケティング）のみならず、システム開発の世界や行政において使われる言葉です。最近では「仮想通貨に関する技術資料」の文脈でこの言葉を目にした人もいるかもしれません。

何となくイメージはつくという人でも、似たような内容のものを「ebook」や「お役立ち資料」と呼んでいる場合もあり、どう違うのか疑問に思っているのではないでしょか。

近年注目を集めつつある概念でありながら、今ひとつその実態がはっきりしないホワイトペーパー。まずは名前の由来を紐解きながら、「マーケティング施策／ツールとしてのホワイトペーパーとは何か」について解説していきます。

「ホワイトペーパー」という言葉が指すもの

ホワイトペーパーは本来、官公庁が発行する報告書を指す言葉です。いわゆる「白書」と呼ばれるもので、各省庁が管轄する政策分野の実態や、施策の現状を国民に周知することを目的とした資料の総称として用いられてきました。

例えば、内閣府の「経済財政白書」や総務省の「情報通信白書」といった資料が本来の意味どおりのホワイトペーパー（白書）に該当します。
※1947年7月4日に公表された「経済実相報告書（経済白書）」が日本で初めて作成された白書とされています。

このように、ホワイトペーパーはもともと官公庁の報告書のみを指す言葉でしたが、次第にシンクタンクなどの民間企業が同様の資料を発行するようになり範囲が拡大。やがてビジネスに転用され、企業が小冊子やパンフレットの形式で提供する、ユーザーにとって役立つ情報までを含めるようになりました。近年は新たなマーケティング手法として注目を集めています。

2.Webマーケティング手法としてのホワイトペーパー

マーケティング手法としてのホワイトペーパーは、商材に対するユーザーの購入意欲を高めてもらうこと（＝見込み客の育成）を主な目的とした施策です。商材の直接的な売り込みではなく、その商材が含まれる分野全体に関する情報提供を通じて、ユーザーの知識レベルの向上やサービス内容の理解を促します。

制作した資料は印刷・製本して配布するだけでなく、Webサイトから電子データ（主にPDF）をダウンロードしてもらうことでリード情報の獲得にも役立てるのが、現在では一般的になっています。

ちなみに、「ebook」という言葉もよく目にしますが、この呼称は「電子データで配布する冊子資料」としての扱いから来ています。実質的にはホワイトペーパーと同じものです。

ホワイトペーパーの特徴

ホワイトペーパーの資料としての特徴は、ユーザーに役立つ情報、ユーザーが真に求める情報を中立的な立場から提供する点にあります。

ホワイトペーパー施策の本質は、情報提供を通じてユーザーの知識や理解を深め、あくまで合理的な判断として自社製品を選んでもらうようにすることです。そのためには自社製品の過度なアピールを抑え、競合の製品も中立的な視点で扱う必要があります。

購入や申し込みに至るまでにユーザーがたどる道筋の要所々々でホワイトペーパーを活用し、必要な情報を中立的な立場から提供することで、ユーザーの合理的な判断を促すのです。

ホワイトペーパーの活用イメージ

• 興味を持ち始めた初期段階で、基本的な前提知識を身に付けてもらう
• 事例紹介を通じてサービスの「できること／できないこと」をさまざまな側面から理解してもらう
• サービス同士を具体的に比較する際の観点を学んでもらう

これは購入段階のミスマッチを防ぐことにもつながります。誤った認識や思い込みによる過大な期待をもったまま購入し、実際に使い始めてから失望してしまうというのは企業にとってもユーザーにとっても不幸な事態です。

ホワイトペーパーを用いて「正しいサービス理解」をしてもらうことで、購入後も高い満足度をユーザーに提供することができます。

ユーザーの知識と理解を深めなければならない理由

企業の商品・サービスは本来的に、何かしらの点において競合を上回る「強み」を持っているはずです（強みのない商品は市場で生き残れません）。

しかし、その「強み」はユーザーが一見して分かるものとは限りません。非常に細かい部分だったり、ユーザー自身が商品比較のポイントになると自覚していない部分が「強み」だったりする場合もあります。

そこでユーザーにきちんとその「強み」を理解してもらい、「今の自分に最適な商品はこれだ」と合理的に判断してもらうためには、分野全体に対するユーザーの知識と理解を深めてもらう必要があるのです。

ユーザーにとっても「強み」を理解することはメリットになります。社内の決裁権者や上司への報告をスムーズに進める上で役立ちますし、購入後のミスマッチを防ぎたいのは企業だけではないからです。

そこで活躍するのがホワイトペーパーということになりますが、競合より優れた点が一つもない商材については、当然ながらホワイトペーパー施策を適用しても売上を伸ばすことはできません。

ホワイトペーパーのメリット

ホワイトペーパーには、主に4つのメリットがあります。

ホワイトペーパーの4つのメリット

1. ホワイトペーパーを提供する代わりにリード情報を獲得できる
2. ユーザーに役立つ情報を継続して発信することで信頼関係を構築できる
3. ユーザーのサービス理解を促進（＝育成）し、ニーズを顕在化させられる
4. 顧客の担当者の社内説得と、自社の営業活動の効率化に役立つ

リード情報を獲得でき、効率的に育成できる点は、ホワイトペーパーの大きなメリットと言えるでしょう。

※ホワイトペーパーのメリットについて詳しくは →ホワイトペーパーのメリットとは？BtoBと好相性な理由も解説

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーは働きかけたいユーザーの購買フェーズによって、4タイプに分類できます。

ユーザーの購買フェーズ

1. 潜在期
   ニーズは顕在化していないが、将来的に顧客になり得る。
2. 興味関心期
   特定のサービス分野に興味はあるが、具体的な検討には至っていない。
3. 情報収集期
   特定のサービス分野を自社の課題解決の選択肢として捉え、詳細な情報収集を行っている。
4. 比較検討期
   特定分野のサービス導入がほぼ決まり、採用サービスを選定している。

上記4タイプのユーザーには、それぞれに適したホワイトペーパーのテーマがあります。以下に示すのが、各タイプに対応した主なテーマです。

各購買フェーズに適した主なテーマ

【潜在期】に適したテーマ

・業務ノウハウ系
・マーケットリサーチ系
・市場ニュース系

【興味関心期】に適したテーマ

・入門ガイド系

【情報収集期】に適したテーマ

・事例集系

【比較検討期】に適したテーマ

・サービス比較系

購買フェーズごとにユーザーの関心の対象は異なります。例えば【興味関心期】にはサービスの全体像をつかめるような情報が役立ちますが、【比較検討期】では細部にいたる具体的な情報が求められます。

ユーザーの意欲を高めつつスムーズに最終段階（購買）まで導くには、各段階に適したテーマで情報を提供していくことが重要です。

※ホワイトペーパーの種類について詳しくは →ホワイトペーパーにはどんな種類がある？4＋9種を解説

3.ホワイトペーパーが注目される理由

ここ20年ほどで、Webのマーケティングへの活用に関する研究は著しく進展しました。その結果、基本戦略として定着したのは「リスティング広告やSEO記事に流入させる」といった、ニーズが顕在化したユーザーを刈り取る手法です。

戦略が体系化されたことで多くの企業がWebマーケティングに取り組み始めましたが、当然ながらどの企業も同じような施策を行うようになり、競争は激化。戦略的な優位性を取ることが難しくなったため、資金力勝負となっているのが現状です。

こうした状況を捉えた一部の企業は、ニーズが顕在化したユーザーの奪い合いから、ニーズが潜在状態にあるユーザーを囲い込む手法に戦略をシフトさせつつあります。戦略の鍵となるのは、ユーザーへの早期・継続的な接触機会の確保と、購買意欲の段階的な促進（＝リードの育成）です。

これらを実現するメリットを持つ施策であることから、ホワイトペーパーが注目を集めるようになりました。

ホワイトペーパーが注目される理由

• ニーズがまだ具体化していない層を含め、幅広いユーザーとの接点を創出できるため
• ユーザーの購買フェーズに合わせた情報設計により、効果的に購買意欲を高めていくことができるため

4.まとめ

今回はホワイトペーパーの基礎知識を紹介しました。

リード育成型戦略を検討する企業において、ホワイトペーパーは多くのメリットが期待できるマーケティングツールであることがイメージできたのではないでしょうか。 次回は、ホワイトペーパーがBtoBビジネスと相性が良い理由や、企業とユーザーにもたらすメリットについて解説します。
→【第2回】ホワイトペーパーのメリットとは？BtoBと好相性な理由も解説